So sieht der Hochzeitstisch des Digitalzeitalters aus

Das Beispiel REI zeigt, wohin sich der Handel in Zukunft entwickelt: Elektronisches und reales Einkaufen wachsen zusammen. Reale Ladengeschäfte reichern ihr Angebot mit digitalen Dienstleistungen an und umgekehrt. Entscheidend ist, dem Kunden möglichst viele Einkaufskanäle zu öffnen. REI setzt auf eine Multichannel-Strategie:

Reale und virtuelle Welt sind hier schon synchronisiert: Sobald das Hochzeitspaar per Scanner einen neuen Artikel angeklickt hat, erscheint dies im Internet. Kaufen die Gäste etwas, sei es per Telefon, Internet oderim Laden, wird die Liste ebenfalls sofort angepasst, und alle 77 Filialen landesweit sind auf dem neuesten Stand.

Auf der anderen Seite hat REI den Online-Einkauf mit der realen Welt verknüpft. Maßnahme: Im Online-Shop gekaufte Waren können auch im Laden vor Ort abgeholt werden. Vorteil für den Kunden: Das oftmals hohe Porto entfällt - etwa für sperrige Artikel wie Zelte oder Kanus. Für den Camping-Spezialisten rechnet sich dieser Service, da Kunden, die im Geschäft ihre Ware abholen, im Schnitt noch einmal 30 Dollar zusätzlich ausgeben.

Auch einige US-Lebensmitteleinzelhändler experimentieren schon mit einer Multichannel-Strategie. Das Ziel: Der Supermarkt soll eine zusätzliche digitale Benutzeroberfläche erhalten. Beispiel: Stop & Shop, eine Kette von 350 Supermärkten, rüstet Einkaufswagen mit einem Minicomputer aus. Das Gerät erfasst automatisch die Kundenkarte und zeigt auf einem Bildschirm die Lieblingsprodukte des Kunden samt Position im Laden an. Zusätzlich gibt es einen Link auf die Webseite des Online-Händlers Peapod. Ist ein Artikel also im realen Laden nicht vorrätig, kann der Kunde an Ort und Stelle online ordern. Das Sortiment des realen Supermarktes kann so virtuell beliebig erweitert werden.

Weiterer Vorteil: Dank Technologieeinsatz kann das individuelle Einkaufsverhalten auf allen Kanälen erfasst werden. Das ermöglicht personalisierte Werbung, etwa Postwurfsendungen, die sich am Geschmack des Kunden orientieren.

Kontakt REI, Tel: 001-253/891 2500, www.rei.com, Stop & Shop, Tel: 001-781/380 8000, www.stopandshop.com; ausführlicher Artikel "Kaufhaus mit Anschluss" in "Technology Review"