Gedanken können nicht lügen – dachte sich der dänische Marketingguru Martin Lindstrom und startete einen ungewöhnlichen Versuch: Er ließ 2.000 Freiwillige in einem Computertomografen untersuchen – mit dem Ziel, herauszufinden, was den „Kaufen-Knopf“ im Hirn aktiviert.
Die Probanden schauten sich Plakate und Werbespots an, Wissenschaftler erfassten währenddessen die Reaktion ihrer Hirne. Hier einige der interessanten Ergebnisse des Versuchs:
Sex sells – aber nicht immer. Ergebnis von Lindstroms Versuchen: Nacktheit allein sorgt nur kurzfristig für Aufmerksamkeit im Hirn; die Werbebotschaft wird schnell wieder vergessen. Was von provokanten Kampagnen beim Konsumenten hängenbleibt, ist meist der Skandal um die Werbung, nicht die Werbemotive selbst.
Es muss nicht immer die rosa Brille sein. Werbung darf nicht negativ sein, lautet ein ungeschriebenes Marketinggesetz. Lindstrom sagt: Werbung, die mit Ängsten der Konsumenten spielt, kann durchaus wirksam sein – vor allem in der Krise.
Logos werden überschätzt. Lindstrom zeigt: Ist die Marke einmal etabliert, reicht es, wenn typische Farben und Formen in der Werbung erscheinen. Logos einzublenden ist dann überflüssig. Beispiel: Die Herzfrequenz einer Frau steigt um 20 Prozent – nur, wenn sie eine Pappschachtel erhält, die die türkise Farbe des Juweliers Tiffany hat.
Werbung muss klingen und duften. Denn: Reklame ist am wirksamsten, wenn sie alle Sinne anspricht – Nase, Ohren, Fingerspitzen. Lindstroms Versuche zeigten: Probanden merken sich ein Logo deutlich besser, wenn sie eine Melodie dazu hören.
Friedrich Bräuninger, Editor Network Medien GmbH, München, editornetwork.de
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