von Axel Gloger
Aus der Produktmarke wird die Leadership- und Verhaltensmarke. Dieser neue Trend ist Abbild der Tatsache, dass weder durch Hardware noch durch Produktbotschaften allein erfolgreiche Differenzierung möglich ist. Erst wenn die Markenbotschaft auch konsistent durch das Mitarbeiterverhalten transportiert wird, kann die erhoffte Wertsteigerung erzielt werden.
Das ist, im Telegrammstil, das Ergebnis einer Diskussion, die ich auf der Konferenz Brand Inside 2010 mit zwei Männern vom Fach führen durfte: Jörg Elfmann, Managing Director der Werbeagentur Grey und Dr. Holger Schmidt, Geschäftsführer der TNT-Akademie.
Beispiel für die Trendwende zum Leadership-Marketing: Das Familienunternehmen Otto hat seine Marken-Strategie umgestellt: Aus dem altbewährten “Otto find ich gut” wird heute das “Ich bin Otto”. Das ist ein Schwenk. Früher ging es um die Marke in der Außen-Sicht. Heute lenkt der Versender mit “Ich bin Otto” den Ausgangspunkt des Marketing nach innen.
Kraftquelle des Unternehmens wird damit das interne Marketing, die Abbildung des Markenprofils durch das Verhalten der Mitarbeiter. Führung, Kommunikation und Serviceversprechen sollen die Marke erkennbar machen. Das ist Leadership-Branding. Folgende Aspekte sind für die praktische Umsetzung wichtig:
- Alle leben die Marke. Die Marke ist in den Köpfen der Kunden verankert. Die Mitarbeiter leben die Marke. Die Werbeagentur lebt die Marke. Andere Dienstleister leben die Marke. Neu ist das starke Augenmerk auf die interne Zielgruppe. Hier können noch Wertreserven gehoben werden.
- Ignorieren Sie nicht, was im Kopf des Verbrauchers an Bildern Ihrer Marke entsteht. Hören Sie immer wieder auf die Stimme des Verbrauchers. Diese Schnittstelle sollte immer mit Leben gefüllt werden. Hier ist eine wichtige Quelle für Erneuerungen und Innovation.
- Veränderungsenergie, die vom Markt ausgeht, ist Ihr Freund. Erspüren Sie diese Veränderungen frühzeitig und nutzen Sie das Momentum, das von dieser Kraft ausgeht. Das Kundenverhalten und das Bild des Kunden prägen das, was Ihr Unternehmen morgen am Markt anbietet.
- Ihre Werbeagentur liefert mehr, als Sie denken. Fragen Sie nicht nur nach den üblichen Kampagnen, Informationsstrategien und Mediaplänen. Legen Sie den Fokus nicht nur auf die klassiche Agenturleistung (Bearbeitung des Marktes draußen), sondern prüfen Sie auch, was Ihre Agentur an Maßnahmen für das interne Leadership-Branding vorschlägt.
- Wenn die Marke durch das Verhalten der Mitarbeiter gestärkt werden soll, braucht sie eine passende Verankerung im Belohnungssystem Ihres Unternehmens. Verkündungsrhetorik allein nach dem Muster “Wir wollen jetzt die Marke leben” reicht nicht aus. Bauen Sie die neuen Markenziele in die Mitarbeitergespräche, in das Beförderungs- und das Belohnungssystem ein. Stärken Sie markengerechtes Verhalten zudem durch Weiterbildung.
TRENDLETTER-Einschätzung: Diese 5-Punkte-Liste zum Leadership-Branding macht deutlich, dass es auch in Zukunft kein eindimensionales Marketing geben wird. Klassisches Kundenmarketing wird ergänzt um Leadership-Branding. Mit seiner Anwendung erzielt das Unternehmen der Zukunft auf commoditisierten Märkten Differenzierungsvorteile.